服务品牌特征的意义

发布时间：2023-09-18 00:08:00 丨 浏览次数：127

尽管最近人们才向深处探索，但服务品牌特征并不是一个新概念。过去的几年里，许多战略学家，特别是法国的学者兼顾问金·卡弗，开始把服务品牌特征看作是服务品牌策略的主要因素。

在他1992年的一本书（战略服务品牌管理）（StrategicBrandManagement）中，卡弗用这样的方法总结了服务品牌特征：“任何产品在服务品牌初建阶段都很一般，但过了一段时间，服务品牌就会有自己独立的内容了。开始就如同把一个毫无意义的词附在一个新产品上，可是年复一年，却能形成一种含义，这种含义由记忆中的交流和产品组成，解释可及和不可及之处。”

从更广的意义上说，服务品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对服务品牌的总的感觉组成。服务品牌特征就如同是服务品牌的指纹，一个服务品牌一个，卡弗称它为“意义”。服务品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性、销售策略和产品个性的结合等；或者是全部有形或无形要素的自然参与，比如服务品牌名称、标识、图案这些要素等等。

关于服务品牌特征，可能需要留在脑子里的最重要的一点，就是情人眼里出西施。服务品牌特征不是营销者臆造的，它是消费者看到后才产生的。这与消费者是什么样的人，生活在什么样的环境里和服务品牌传递了什么信息，十分有关。服务品牌信息穿越消费者生活中固有的许多屏障后，为人们所接受。最终留在一个人的脑子里的，是服务品牌所创造的真实特征，其余的，只是人们的意图或不再有用的信息。